SDGsが重視され、フラットな価値観が急速に広まる現代。家庭における消費行動も、「妻が」「夫が」と男女別に製品をマーケティングする流れは意味をなさなくなりつつある。

夫婦同視点で、時には子の意見も取り入れて、「我が家ならではの本当に良いもの」を選ぶのが現代のファミリーのニュースタンダード。「ジェンダーレスなプロダクト図鑑」第２回目は、使い心地もデザインも夫婦で楽しめ、木の温もりは子供も魅了しそうなスキンケアブランド、BAUMをご紹介。

森を歩いていると気分が良いだろう。これはフィトンチッドという樹木が出す揮発性の物質の効果により癒やされるからだという。2020年6月にローンチしたBAUMは、「樹木との共生」をテーマに掲げるスキン＆マインドブランド。環境の変化に調和しながら何百年も生き続ける樹木。その「貯水」「成長」「環境防御」の働きに着目し、健康的な肌作りをサポートする。

商品ラインアップは、洗顔料、美容液、美容オイルなどのスキンケアアイテムの他、ルームスプレー、オーデコロンなどのフレグランスアイテムがそろう。化粧品の成分は90％以上が自然由来の素材から製造。天然樹木の香料を中心に調香された香りはまさに森の中を想起させ、香りだけでリラックスした気分になるだろう。また、森を思わせるグリーンが印象的な外箱や、木製パーツと墨色のキャップがスタイリッシュな本体など、プロダクトデザインからはジェンダーレスなムードが立ち上る。

「企画段階では、プロダクトをジェンダーニュートラルに仕立てることに神経を使いました。従来、化粧品のデザインは外装に曲線を使うことが多いのですが、BAUMではスクエアに。しかしバランスに気をつけないと、メンズ寄りになってしまいます。木材もはじめは暗めのウォールナットだったのですが、明るいオーク（ナラ）に変更。プロダクトデザイナーの熊野亘さんと試行錯誤を繰り返し、この色と形にしました。ジェンダーニュートラルなイメージだけでなく、お客様が手に取る時にサステナブルな考えや環境配慮が伝わることも大切にしています」と話すのは、BAUMグローバルブランドマネージャー西脇文美さん。

その言葉の通りBAUMでは、サステナブルなモノづくりにも注力。アイコニックな木製パーツやキャップは、カリモク家具の家具製造で発生した小さな木材を再生利用。プラスチックの一部には植物由来のPETを、香水などのガラス容器はリサイクルガラス。そしてレフィルアイテムを多くそろえ、環境負担軽減に対する意識の高さが伺い知れる。

BAUMの主なカスタマーは20～30代の男女で、インスタグラムの投稿などでは、サステナブルなブランドの思想に共感して購入したという声が多いという。子育てなどを通じて「地球を守ることは、子供たちの未来を守ること」とエコロジーに関心の高い30代をはじめ、いまサステナブルや環境保護のアクションにひと際敏感だと言われているミレニアル世代、ジェネレーションZにも響いているようだ。

「BAUMはプレステージブランドですが、新しい豊かさの在り方を提供すべく開発がスタートしました。メインターゲットは物質的な豊かさよりも精神的な豊かさを求める都市に住む30代の若い男女です。彼らは消費型の贅沢に対して幸福を感じづらくなっており、世の中との繋がりや周囲への貢献実感を満たしてくれる購入体験を求めています。ライフスタイル面では仕事や育児などに忙しく、多くの情報に接し、疲れ気味。そんな彼らを満たせるようなアイテムを目指しました。なお、当初のコアターゲットは30代を想定していましたが、実際に販売を開始してみると20代の支持を多く集めました。若い世代ほどサステナブルに対する意識が高く、BAUMの思想への共感性も高い傾向にあると感じます」（西脇さん）

BAUMでは推奨する美容法も通常のスキンケアとは一線を画し、まずはルームスプレーを空間に撒きリラックスした後、化粧水、美容オイルを塗って完了という、3ステップの「森林浴美容®︎」を提唱する。肌に直接塗ることだけが、スキンケアではないのだ。

「BAUMはスキン＆マインドブランドと謳っています。美しくなるには、肌だけでなく健やかなマインドも必要。心を落ち着ける効果のあるフィトンチッドの香りに包まれ精神を整えた後、スキンケアに入って頂きたい。またパッケージに使用している本物の木は、触れることで癒しや温もりを与えてくれると思います」（西脇さん）

一番人気というルームスプレーのキャップには前述の木材が使用されており、使用する際にその温もりを実感できるだろう。空間の香りからケアが始まるため、夫婦で一緒に楽しめそうな3ステップだ。

肌ケアに関しては、男女で肌質に特有の違いがありそうだが、機能面もジェンダーレスなのだろうか。

「美容メーカーとして、男女の肌の違いは日々研究しています。しかしBAUMではそうした性別による肌の違い以上に、20～30代の忙しいライフスタイル習慣や、個々人のスキンケア悩み・嗜好に着目しています。例えば『忙しくて時間が取れない』『スキンケアが面倒』と思っている人は男女問わず多いので、私たちが推奨する「森林浴美容®︎」のシンプルステップは性別を超えて受け入れもらえると考えています。またテクスチャーの好みも人それぞれ。モイスチャライザーにおいても、オイル・エマルジョン・クリームなど、使用感違いの商品を多彩にラインナップすることで、男性も女性も、自分の好みや肌悩みに合わせて最適なものを選べるようにしています」（西脇さん）

製品の香りは、リラックス効果を促す深みのあるウッド（樹木）の香りがベースとなっている。女性＝フローラル、男性＝シトラスなどといったこれまでの美容製品の概念を覆す、ジェンダーを感じさせない豊かな香りの提案も印象的だ。

「香りに関しても、男女で香りの好みを分けるといったアプローチは行なっていません。ウッドの香りは男女ともに好評ですし、実際お客様は男女で来店する方も多く、カップルや夫婦で香りを気に入り、製品をシェアしているという声も多く聞きます」（西脇さん）

木製パーツを外して取り替える美容液や木球型の香水キャップなどは、特に子供の目を惹きそうだ。おもちゃや積み木と思って手に取るかもしれない。香りもデザインも優しい。また、リサイクル素材を使用するだけでなく、住友林業とタッグを組み、植樹活動もしている。全店でオークの苗木を育成し、順次東北にあるBAUMの森に移植していくという。

子供がBAUMの製品に関心を持った時、そのサステナブルな製造方法ついて教えてあげることで、環境問題に対する家庭内での一つの学びに繋がる可能性もあるだろう。

「初めは面白いと思って手に取ってもらえれば。後々サステナブルを意識する掛け橋になったらいいなと思います。それで少しでも世の中が良くなったら」（西脇さん）

美容法もデザインもアティチュードもSDGsを体現するようなスキンケアブランドだ。